Performance-Marketing umfasst alle digitalen Kanäle, in denen Sie Reaktionen auf Ihre Anzeigen messen und optimieren können. Dazu zählen Klicks, Anfragen (Leads), Abschlüsse (Conversions) und andere Interaktionen. Sie optimieren also direkt die Leistung, englisch Performance.
Alle anderen Kanäle machen vor allem die Marke bekannt. Abschlüsse lassen sich auf sie nicht zurückführen. Sie heißen Marken- oder Imagekanäle, zum Beispiel Bannerwerbung an der Straße.
Welche Kanäle zu welcher Seite gehören, zeigt die Übersicht.
Performance-Kanäle und Imagekanäle im Vergleich
Viel Reichweite, wenig Abschlüsse: Warum Budget im Performance-Marketing verpufft
Gemessen wird oft vor allem Reichweite. Das zeigt eine Umfrage von Bitkom 2022 unter 104 Firmen der IT- und Telekommunikationsbranche. Die meisten zählten Website-Besuche (87 %), Follower (80 %) und Impressionen (72 %).
Ob daraus Abschlüsse werden, bleibt offen.
Gleichzeitig wächst das Budget kaum. In der Industrie steigen die Marketingbudgets 2026 um 2,1 %. Externe Dienstleistungen werden um rund 12 % teurer (bvik-Studie 2026).
Welche Kanäle im Performance-Marketing wirken, hängt stark vom Kunden und seiner Kundenreise ab. Das gilt für die Performance-Kanäle und für das Marketing insgesamt. Denn Marketing ist die Brücke zwischen dem Produkt, das Sie verkaufen wollen, und Ihrem Kunden.
Die Kundenreise reicht vom Erkennen des Problems über die Auswahl bis zum Kauf. Je genauer Sie diese Reise kennen, desto genauer wählen Sie Ihre Kanäle (Kanalmix). Und je genauer der Kanalmix, desto genauer investieren Sie Ihr Budget.
Wie das funktioniert, zeigt ein einfaches Beispiel.
Beispiel Autokauf: Wo der Kunde wirklich sucht und kauft
Ein Kunde entscheidet sich, ein Auto zu kaufen. Er ist in der Entscheidungsphase.
Dann beginnt die Suche. Er fragt Freunde und sein Netzwerk. Er schaut sich Autos auf der Straße an.
Danach recherchiert er, welches Auto zu seinem Leben passt: mit Frau und Kindern, in der Stadt. Er nutzt Vergleichsportale, liest Blogartikel, recherchiert mit KI und redet mit Menschen.
Mit zwei, drei Favoriten geht er ins Autohaus. Er prüft das Auto mit den Händen und schaut, ob es ihm gefällt. Er redet mit dem Verkäufer.
Damit ist seine Auswahlphase abgeschlossen. Er ist bereit zum Kauf.
Vom Autohaus ist er aber nicht überzeugt. Jetzt ist er in der Kaufphase. Er sucht im Internet, wo er das Auto noch kaufen kann.
Dabei sieht er eine Google-Anzeige und klickt. Er landet auf einem Automobilportal und kauft das Auto dort online.
Auf dieser Reise nutzt der Kunde diese Kanäle: Empfehlungen im Netzwerk, Vergleichsportale, Blogartikel, das Autohaus, die Google-Anzeige und das Automobilportal. Das ist der Kanalmix für diesen einen Kunden. Welche davon sind Performance-Kanäle?
Station | Performance-Kanal? | Warum |
|---|---|---|
Google-Anzeige | Ja | Sie löst den Kauf aus. Sie zahlen pro Klick, der Kunde will kaufen, der Erfolg ist mess- und zuordenbar. |
Automobilportal | Ja | Performance-basiert. Der Kunde kommt über die Anzeige direkt hierher und schließt ab. |
Vergleichsportale | Ja | Genutzt in der Recherche. Weiterleitungen und Anfragen sind messbar. |
Blogartikel | Nein, Grenzfall | Reine Information in der Recherche. Mit Werbebudget lassen sich daraus nicht direkt mehr Abschlüsse machen. |
Freunde, Netzwerk | Nein | Mundpropaganda, unbezahlt und nicht steuerbar. |
Autos auf der Straße | Nein | Passive Markenpräsenz, kein digitaler Kanal. |
Autohaus vor Ort | Nein | Offline: zum Anfassen, für Probefahrt und Beratung. |
KI-Recherche | Nein | Organische KI-Antworten. Ein Informationskanal ohne Abrechnung nach Klick oder Abschluss. |
Wann Werbebudget verbrennt: das Gegenbeispiel Instagram
Angenommen, ein Autohändler hätte sein Budget in Instagram- oder LinkedIn-Werbung gesteckt. Auch das sind Performance-Kanäle.
Diesen Kunden hätte er dort aber nicht gewonnen, denn er sucht dort nicht. Das Budget wäre verbrannt.
Deshalb gilt: Verstehen Sie zuerst die Kundenreise. Wählen Sie dann die Performance-Kanäle. So sparen Sie am Ende Geld.
Mehr Abschlüsse, weniger Kosten: was ein passender Kanalmix bringt
Das Autobeispiel ist bewusst einfach. Im echten Leben gibt es nicht nur eine Kundenreise. Auf jeder Stufe der Entscheidung gibt es mehrere Kanäle.
Das alles wägen wir ab und planen es im Marketing-Audit.
Oft wird im Performance-Marketing ein typischer Mix gewählt, etwa Google Ads und Instagram Ads. Wir bauen stattdessen das gesamte Marketing-System aus der Kundenreise auf. Nach unserer Erfahrung steigen die Abschlüsse dann um bis zu 30 %.
Die Kosten pro Abschluss können in einzelnen Fällen um bis zu 80 % sinken. Wie viel, hängt davon ab, wie unpassend der Kanalmix vorher gewählt war.
Bevor Sie Budget in Anzeigen investieren
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